市场观潮：“形神双修”才能让“国潮”永远潮下去

【市场观潮】“形神双修”才能让“国潮”永远潮下去

本报记者 杨冉冉

日前，完美日记的母公司逸仙电商公布最新财报，第三季度营收13.43亿元，同比增长6%，净亏损达3.62亿元。值得关注的是，2021年以来逸仙电商的股价一路下滑，从最高的25.47元降至如今的2.14元。

借“国潮”概念，近几年迅速崛起的完美日记，一度被认为是彩妆电商的传奇。但快速发展的另一面是完美日记因为品质差强人意、营销费用占比过高、研发费用占比过低等状况，受到消费者质疑其“用心做营销，用脚做产品”。完美日记如今的窘境，也折射出“国潮”品牌们快速崛起之后正面临品质大考。

近几年，“国潮”兴起，一些传统中国品牌“推陈出新”，以“国潮”为卖点的新品牌更是不断涌现，通过新理念、新设计、新营销手段不断开拓市场，吸引和培育着年轻一代消费人群。从美妆界的完美日记、花西子，到运动服饰领域的李宁、波司登，再到茶饮界的喜茶、茶颜悦色，无不是最夺人眼球的品牌。

根据人民网研究院发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》，从2011年到2021年十年间，国潮的搜索热度上涨了528%。天眼查数据显示，我国企业的名称、产品服务、商标或经营范围中明确包含“国潮”的，超3000家。在过去一年中，数十个国潮品牌接连获得融资，迅速崛起。

越来越火爆的“国潮”消费现象背后，是中国制造升级、国人消费能力提高、文化自信提升的表现。“国潮”不仅打开了广阔的市场，也潜移默化改变了很多人“外国的月亮比较圆”的观念。借助“国潮”发展的大趋势，不少品牌成功打响了自己的知名度，实现了过去难以企及的营收。

值得关注的是，“国潮”正热，但也滋生出了许多行业乱象。一些“国潮”品牌只在包装上主打国风元素和国货情怀，产品质量良莠不齐，行业跟风模仿现象屡见不鲜，产品创新能力不足；过度营销，野蛮生长，影响了品牌价值和美誉度；一些粗制滥造的“伪国潮”产品，与真正的历史意蕴和文化味道相去甚远。

这些行业乱象，对整个“国潮“经济的健康发展产生了不良影响。今年“双11”，完美日记、花西子、御泥坊、丸美下滑幅度在37%~67%之间；鸿星尔克在爆火了2个月后，销量开始逐渐下滑，目前已与爆火前相差无几；而茶颜悦色也陷入关店风波中。

“国潮”，是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新利用，既强调创意，更要求传承。国潮之风为国货品牌带来了发展空间，既面临着不可多得的曝光机遇，也面临着来自消费者与投资者的多重考验。

正因为被寄予厚望，人们对“国潮”品牌的真实质地也会变得更加严格、审慎甚至是挑剔。国潮产品的本质也是产品，与套上“国潮”概念相比，精心打磨的产品才能更长久地赢得消费者的支持。

从长期来看，“国潮”品牌要从粗放转向精细化运营，要持续保持高质量发展，在产品设计能力和综合实力方面，未来还有一段路要走。过硬的产品品质、鲜明的品牌特性和日新月异的创新能力，是国潮从“爆红”走向“长红”的必要条件。因此，回归产品、练好硬核内功，品质和体验需要放到第一位，“形神双修”才能让“国潮”永远潮下去。

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