全方位撬动线上线下流量,TOP TOY中国积木把握“童心”持续进击
2023-06-15 15:22:50 来源:实况网
如今,一年一度的儿童节不再是独属于孩子们的快乐,早已远离永无岛的大人们也要“分一杯羹”。中国青年报发布的一项调查显示,74.9%的受访青年感觉现在年轻人过儿童节的现象普遍。66.6%的受访青年表示过儿童节是为了释放压力、放松心情,55.2%的受访青年表示是追忆童年、体验童趣。
作为以年轻消费群体为主体的潮玩品牌,TOP TOY敏锐地洞察到这一趋势,以中国积木为核心,向全国消费者发起了一场“童年补偿计划”活动。该活动跳出“小朋友”的局限,聚焦于具有强劲消费力的“大朋友”,结合品牌自身特色带来了一次沉浸式体验,在与消费者的深度沟通中,持续抢占“中国积木”的品类认知与消费者心智。
大湾区起航辐射全国,深植中国积木潮玩印记
作为与大小朋友一起度过的第三个“六一”,TOP TOY今年的营销活动充分释放出品牌的童心与用心。据了解,在精准洞察成年人“弥补童年遗憾”的情感需求后,TOP TOY中国积木“童年补偿计划”应运而生。并于5月中旬开启一系列活动预热。
首先,品牌邀请先锋潮流人群风向标欧阳靖担任“六一童心大使”,以“潮流音乐+潮流玩具”圈定泛潮玩圈层的消费者作为此次活动的核心目标人群,顺势夯实TOP TOY中国积木潮玩品牌认知。作为“童年补偿计划”的重要一环,TOP TOY选址于深圳热门商圈,将一场大型“童年补偿部”快闪活动落地深圳COCOPARK商场中庭。以积木为主视觉要素、热门中国积木产品也设置在最显眼的位置,在快闪场景的设计上最大限度地将中国积木与潮流元素融合,充分彰显品牌的时尚与活力。
作为“六一童心大使”,欧阳靖充分发挥其潮流偶像的阳光形象,在快闪活动现场与2000+粉丝近距离开启了一场与中国积木强关联的潮玩派对,进一步放大TOP TOY中国积木的影响力,为品牌造势。据了解,儿童节当天,TOP TOY还准备了近万份中国积木让消费者免费体验,成功吸引220个亲子家庭的积极参与,在积木DIY、拼搭竞速赛等主题活动中,大小朋友们的热情被充分调动起来。
放眼全国,还有无数的大小朋友六一当天在TOP TOY门店得到“补偿”。门店作为连接品牌与消费者重要窗口,TOP TOY在活动期间将全国100多家门店升级改造为充满童年场景氛围的“童年补偿部”,不仅上架了如王者荣耀系列、三丽鸥复古浪潮系列、小鹦鹉BEBE玩乐商场系列等诸多积木潮玩新品,还为消费者派发六一专属10倍膨胀的“零花钱”用于购买心仪的产品。
同时,TOP TOY也在不同的门店筹备了多场IP设计师签售会,让大朋友们能够与喜欢的设计师零距离接触,探索更多关于IP背后的故事,找到更多共鸣。在“童年补偿部”,人人都能够在切实的体验中过把“孩子瘾”,得到情绪、情感的充分满足。
在这场热闹的活动中,TOP TOY中国积木的潮玩印记被深刻地植入消费者心中,不少之前并未接触过中国积木的用户也开始走近品牌,甚至走入门店亲自体验个中乐趣。全方位的宣导,也让培养铁杆粉丝、发掘种子用户的步调更快。迎着“大人的儿童节”这个营销大趋势,TOP TOY以中国积木为抓手,成功在“六一”这个节点赢得消费者的品牌认同感,并创下了全渠道六一单日业绩1000W的佳绩。
多元营销探索破圈路径,聚焦打出社交声量
值得一提的是,深谙当下社交玩法的TOP TOY也在此次计划中打通线上流量入口,构建起用户触达、用户连接、形成流量、交易转化的立体化营销闭环,从而实现品、效、销的合一。
在平台聚焦上,TOP TOY坚持以潮玩人群聚集的抖音作为运营主阵地,精准触达受众同时挖掘潜力客群。据了解,在抖音平台,TOP TOY牵手欧阳靖发起了#补偿童年TOP TOY是认真的#全民任务话题,通过说唱+品牌嘻哈贴纸的创作模式,掀起一波共创热潮,撬动站内2W+UGC。活动期间,该话题吸引1.1W+用户参与互动,曝光度高达6000万,成功助力品牌更充分地覆盖人群,提升中国积木在在潮玩圈层的心智认知。
此外,TOP TOY还首次通过抖音平台进行6.1元代金券,并联动八位大湾区艺人加入到品牌抖音直播间,进一步扩散六一“零花钱”福利和新品玩法,实现TOP TOY全国门店的消费导流。同时,TOP TOY积极发挥其社群营销和会员体系的作用,全国百家门店店长结合六一产品、活动、福利及全民任务等发布抖音视频,助力六一信息趣味扩散。品牌社群中还发起了六一许愿接龙,由品牌来帮助大小朋友们完成61心愿,将节日惊喜和氛围感拉满。
通过多渠道多维度匹配用户群体喜好,提升用户触达频率,成功搭建起了各个节点流量转化的高效链路,TOP TOY打出1.2亿活动总曝光的良好社交声量“效果”,直接推动了中国积木生意的增长。从业绩数据来看,短短一年多的时间里,“中国积木”已经成长为国产积木品牌化、精品化的一面鲜明旗帜,助力TOP TOY在潮玩赛道不断攀登高峰。根据最新财报数据,截至2023年3月31日的2023财年第三财季,TOP TOY营收近1.4亿元,同比增长24%。作为TOP TOY的重要战略品类,中国积木占TOP TOY业务的占比也在持续提升,本季度占比已经超过25%,表现出巨大的发展潜能。
从产品策略来看,如今的TOP TOY不再追求大而全的品类铺设,而是更加聚焦,将“中国积木”作为核心战略品类,推动品牌产品力与影响力持续增长。其他潮玩品类,如盲盒、手办等,则发挥业务补充与协同作用,为品牌累积新增流量与触点。
在一众围绕“儿童”发力的品牌活动中,TOP TOY跳出流行框架反向出新,瞄准年轻潮玩人群打出差异化营销策略,成功引发用户共鸣。品牌方表示,TOP TOY未来将坚持长期主义,通过原创发力,聚焦产品品牌,同时还将持续探索更多元组合的立体式营销新玩法,为消费者提供高度沉浸式的中国积木体验。
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