良品铺子用“创意+产品”打通消费者心智实现差异化突围

“品牌要长久的生存下去，就必须要‘讨好’年轻人。”良品铺子CEO曾在内部信中表示，零食是一个是高频、海量、接近于刚需的品类，随着消费者的转变，零食不再是满足“吃”这一行为，更多的是能够提供的情绪价值以及一种新的生活方式。

春节营销更是如此，找准和特定人群的情感关联，是食品企业新春营销的核心要点，更是一场围绕品牌价值认同进行的“突围战”。为了实现私域流量的建立和更长期的转化，品牌商们依旧需要绞尽脑汁在内容层面制造吸引力。

良品铺子在年初官宣青年演员彭昱畅为品牌大使以及新年金选官，撬动其背后Z世代更大的品牌关注度。同期，由彭昱畅演绎的两支2022年新春贺岁短片——《良品上桌就是年》和《金年开金口》也在全网上线。

而这两部影片通过年味仪式感的描述以及对春节期间“社恐”场景的探讨，不仅传递了“良品上桌就是年”的品牌诉求，让“买年货就到良品铺子”深入消费者心智，更直击新时代年轻人在春节期间的情感诉求，一经推出就收获网友的广泛好评。

为了实现线上有讨论，线下有接触，良品铺子还特别定制并在天猫超品独家限量首发了“金年开金口”珍藏版礼盒作为TVC的延续内容。在元旦前夕，良品铺子更与北京环球度假区跨界合作，成为其“冬季假日”主题活动的推广合作伙伴，积极尝试打造年味出圈效应。

业内人士认为，良品铺子有望进一步加强消费者与品牌的良性互动，同时助力销售提升。比如良品铺子将超品日IP和年货节相关联，让特定流量在特定节日自动激活，让营销资产不断积累和放大。而这种策略上的升格，也让良品铺子的品牌营销进一步打造起自己的护城河，形成比竞品更强的认知壁垒。

不难看出，良品铺子在品牌建设上要比休闲食品连锁行业的竞争对手更积极。不仅成功将美味大坚果的欢聚场景深入消费者心智，逐渐让“良品上桌就是年”的欢聚场景深入人心，还让“买年货就到良品铺子”成为越来越多休闲食品消费者的共识。

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