走上自营路，超级平台要迈几道坎

近日有媒体报道称，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫App改版正式上线，届时该App将更名为“猫享”。

就这一消息，2月18日晚间，阿里巴巴中国数字商业板块相关负责人作出回应：天猫不会改名，猫享只是天猫App里的一个探索项目。“感谢大家对天猫的关注，天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长，为消费者提供优质服务。”

其实，在自营业务方面，阿里此前已探索出了以天猫超市、盒马为代表的成功模板。但无论是阿里还是京东，各个电商平台的发展模式走向融合已经成为趋势，不同的是，在早期发展策略中，阿里更侧重平台，而京东更看重自营业务。

应对分流争主动

在商业战场，空穴来风总有一些预兆。在业内专家看来，这一方面体现出随着电商平台整个市场结构的变化，为应对激烈的外部竞争，各家平台都在寻求如何拥有更多主动权，无论是开拓新业务还是发展策略的转向，目的都是要提高营收水平以符合资本市场的预期。另一方面，立足行业的未来，越来越考验企业“补短板”的能力，对阿里而言，探索自营更需要从品类、运营、营销和服务等多个维度做好平衡。

“随着京东、拼多多加快崛起，抖音、快手等强势‘新军’的加入，无疑对阿里巴巴的业务形成了‘分流’‘截流’，淘系天猫面临着一定的压力。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，在此背景下，消费者以往对单一“超级平台”的依赖性也就顺势减弱。因此，若阿里开品牌自营店也是迫切需要改变这种局面，形成合力去更好地抓住用户、商家、品牌等，拥有更多主动权。

莫岱青进一步谈到，可以看到，近年来服饰作为天猫的核心品类已经遭遇了强有力的竞争，在反垄断和不正当竞争高压态势下，过去把“鸡蛋放在一个篮子里”的服饰品牌、商家们有了更多、更好的选择，可以同时“理直气壮”地入驻天猫以外的京东等平台，恢复了本该属于他们的主动权和选择权。这无形中分流了天猫的流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势。若阿里开设品牌自营店从3C品类入手，就是直指京东的核心领域。京东依靠3C产品起家，阿里这样做也是在积极释放求变信号。

百联咨询创始人庄帅表示，天猫在品牌、平台运营、技术能力和服务方面都有优势。天猫超市、盒马鲜生在生鲜和快消品类大都是自营，扩大品类和范围也是为了应对竞争。“阿里这几年来一直在提升自营的比重，一方面可以加强对供应商和货品的管控；另一方面提高运营的自主性和促销的灵活度。此外，可更好地得到消费者信任，以提升消费者复购率，目的还是提升营收数据以符合资本市场的预期。”

物流服务成考验

庄帅提到，天猫超市主要覆盖生鲜和快消商品，侧重品类不同，而天猫国际进口商品涉及报关保税，管理较为不同，所以短期内猫享自营和天猫超市、天猫国际的业务并无法重合。“但阿里在一定程度上存在自家业务互博的情况，这就需要阿里从品类、运营、营销和服务等多个维度做好平衡，另外个别类目如服饰等非标品由于涉及库存管理，对于猫享自营而言也颇有难度。”

随着电商的发展，用户从单纯的购物转变成为服务买单，对电商来说也不再是单纯的卖货，而是卖货＋服务。阿里建自营旗舰店也是为了在服务方面更好拓展。不过就此而言，阿里巴巴面临的“补短板”的任务或许更重。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，随着整个市场的发展和变化，现在看阿里的一些短板问题逐步暴露出来，如缺乏自营和物流服务等，解决这些问题对阿里是一个很大的考验。

“据了解，猫享自营商品会选择顺丰或丹鸟进行发货，而大家电则用日日顺物流、德邦。这样来看阿里在物流上主要依靠‘外人’，而物流对于品牌在阿里的留存起着重要的作用。对比京东花10多年去自建物流，京东物流是品牌、用户选择在京东购买的重要因素之一，并且它的服务相较于其他的物流平台来看比较好。因此猫享自营能够在一定程度上促进阿里提升物流服务水平。”莫岱青补充道。

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