“拆箱令”一年夭折 飞天茅台为抑价又出招

近日，贵州茅台因政策变动再次成为业界焦点。12月13日，对于全面取消“拆箱令”及推出一箱12瓶装规格飞天茅台酒相关传闻，贵州茅台相关人士对北京商报记者表示，两件事皆属实。紧随政策而来的是原箱飞天茅台酒终端市场价格发生小幅下跌。据了解，12月13日，2020年53度飞天茅台(500ml)原箱终端价格3350元/瓶，这与今年9月10日3860元/瓶的售价相差甚远。实际上，自贵州茅台开始实施放量、空瓶换购、部分茅台酒取消“拆箱令”等一系列控价措施后，原箱与散瓶飞天茅台终端市场价格几乎都发生了不同程度的下降。

“拆箱令”取消

346天之后，“拆箱令”全面取消。近日来，有关贵州茅台将全面取消“拆箱令”的消息在坊间引起热议。12月13日，北京商报记者就此向贵州茅台相关人士进行求证，对方表示，这一消息属实。

值得一提的是，随“拆箱令”全面取消的消息到来的是飞天茅台原箱价格的下跌。据了解，昨日原箱2020年53度飞天茅台(500ml)终端价格3350元/瓶，12月10日，该款原箱飞天茅台酒价格还在3560元/瓶，而这一价格更是与今年9月10日的售价3860元/瓶相差甚远。

实际上，“拆箱令”将全面取消的消息已经在酒圈流传了近两个月。今年10月，便有人称茅台即将全面取消“拆箱令”，但当时真正取消“拆箱令”的只有精品茅台和牛年生肖茅台酒这两款产品，而当时这一消息也使得部分产品价格发生下跌。

北京商报记者在各大社交平台发现，对于贵州茅台全面取消“拆箱令”，消费者存在着各种各样的观点。有网友预测接下来茅台酒价格会持续下跌，也有网友表示，“酒是用来喝的，不是用来炒的”，还有网友指出消费者对于整箱茅台的需求，“现在送礼都整箱送，个人收藏也都是整箱收藏”。

香颂资本执行董事沈萌指出，全面取消“拆箱令”，是对此前颇受诟病的销售策略进行回归调整，降低“拆箱令”对茅台经销环节造成的伤害。“拆箱令”的初衷虽然是为了降低流通环节的炒作泡沫，但却造成了很多的混乱，也没有能够实现贵州茅台制定“拆箱令”的初衷，所以全面取消一方面表示茅台对此前策略的反省，另一方面也显示新领导层对茅台管理的更多灵活性。

终端价格“原罪”

施行了346天的“拆箱令”，给贵州茅台带来的影响似乎是“按下葫芦起来瓢”。

据了解，推出“拆箱令”原是为了稳定终端市场价格，推动终端市场飞天茅台的开瓶率。但是，数据显示，在施行“拆箱令”之初，2021年1月1日，2020年53度飞天茅台(500ml)原箱终端市场价格为2760元/瓶，而当“拆箱令”正式实施后，该款飞天茅台原箱价格便一路“高歌猛进”，丝毫没有出现降价的趋势，甚至在9月10日达到3860元/瓶的价格。

此外，一旦贵州茅台推出相关政策，或是坊间出现传言，App或是资本市场出现大幅上涨，飞天茅台终端市场价格就会有所波动。据了解，今年5月资本市场出现小幅上涨时，2021年53度飞天茅台(500ml)散瓶终端价格为2710元/瓶，较此前终端价格有所提升。今年10月，贵州茅台大酒店停售原价飞天茅台酒也引起终端市场价格的小幅波动。

就此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，“拆箱令”本身就有悖于消费者自由选择的权利，只因为飞天茅台酒产品具有特殊性，为了防止黄牛而推出“拆箱令”进行终端管控。但是，由于飞天茅台酒具有非常强的礼物属性，大多时候会被作为礼品馈赠，而消费者通常为了面子而选择整箱购买去送礼。因此，消费者的消费需求得不到满足，而这就会催生出其他方面的供给，造成不好的影响。

新抑价措施

“拆箱令”全面取消对终端市场价格的稳定有何影响尚不能下定论，贵州茅台的新抑价措施——推出专门用于散装销售的每箱12瓶装新规格飞天茅台酒则更吸引人注意。

据了解，每箱12瓶装飞天茅台酒并非首次推出。北京地区贵州茅台酒大商对北京商报记者表示，早年间，贵州茅台曾推出过每箱12瓶装飞天茅台酒，但后来常规规格便改成每箱6瓶装。记者登录京东平台发现，在专营店当中也存在2015年、2017年等不同年份规格为每箱12瓶53度飞天茅台酒(500ml)，售价在55000元/箱左右。

虽然贵州茅台并非首次推出12瓶装飞天茅台酒，但专门用于散装销售的飞天茅台酒却为首次。

白酒营销专家晋育峰指出，推出每箱12瓶飞天茅台酒专门做散瓶销售，每箱6瓶做整箱销售，这一举措有助于茅台平抑终端市场价格。经销商与专卖店想多卖整箱的，但市场上也的确有散瓶需求，这样的政策使得消费者与经销商的需求都满足了。

晋育峰表示，12瓶拆箱可以打击市场上的散瓶，那么黄牛党手中的散瓶就得尽快出清。实际上，散瓶是逐步形成独立市场的。这主要源于早期的茅台机场专卖店等凭特定机票平价购买，后形成规模化的雇人排队、加价转让等。之后，在各地专卖店也逐渐形成规模化的雇人排队购买限量发售的原价1499元/瓶的飞天茅台，这样就形成了具备一定规模和商业库存的散瓶市场。这是市场的自发行为，但已经客观存在。

“除非黄牛党们更大规模地雇人排队购买12瓶的拆箱零售，进一步让散瓶的居间交易市场扩大，从而相对地垄断散瓶供应。”晋育峰补充说道。

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