“双11”剧本里角色越来越丰富

11月11日0点刚过，阿里巴巴数据显示，今年天猫“双11”全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒，第一波“洪峰”已过。至于网友们关心的天猫成交额战报，截至11月11日20时，2020年天猫“双11”全球狂欢季实时成交额突破4674亿元。

数字背后是一场复杂的盛宴。从头部玩家到小商小贩，从明星主播到价格博弈，从上升品牌到下沉市场，从大厂互搏到短视频玩家涌入，从巨额流量到资本雀跃……“双11”剧本里角色越来越丰富，被赋予的意义也越来越多。

今年媒体给出的基调是“降温”。每年狂欢夜大屏上，跳动的数字彷佛离天花板越来越近。这里暗藏紧张和焦虑，也饱含慰藉和期待。

历史总有不经意的巧合。在张勇推出第一个“双11”的时候，中国和世界都在迎接一场由次贷危机引发的金融危机。十二年一轮回，中国和世界经济又在经历疫情带来的严峻考验。

过往，“双11”是国民经济晴雨表，用以观察消费脉动，试探消费潜力购买力，由此丈量新经济的力量。如今，又被赋予了关于疫情下经济增长的更深内涵。当新冠疫情重创全球经济，消费在国民经济复苏中如何担当重任，自然备受瞩目。

聚焦庞大消费群体中的个体，狂欢背后的情绪是复杂的。“双11”12年，战线再度被拉长。经过了近两年的试水，平台摸着规则的复杂性和趣味性的边界，期待通过更长战线、更高密度的互动，实现各方利益诉求的最大化。

面对满满的套路和被掏空的钱包，尾款人纷纷“自闭”，打工人主动“自嘲”。如果网购是场马拉松，双方都有点筋疲力竭了。一如从前，胃口被吊着，心悬着，脑子里还算计着。不如从前，透支消费的快乐并不纯粹，新鲜感被熟悉渐渐吞噬，累了，倦了，也犹豫了。

消费者一边吐槽难以适应的消费规则，一边又顽强挤进佳琦薇娅们的直播间，不肯放过任何一撮羊毛，创造着一再闪烁的数据。而在游戏的另一面，线下零售业向电商的转移、下沉市场迎来爆发，都在敲响中国消费市场变化的钟声。对于整个电商行业，改变的是规则，又不仅仅是规则。

“双11”前夜，平台经济反垄断指南重磅来袭。点名“二选一”、“大数据杀熟”、划定“特定个案可直接认定平台垄断行为”等情形，意在约束肆无忌惮的巨头们，平台经济不是法外之地，捍卫市场经济的竞争秩序，保护每个剁手党最基本的权益。

零点一过，又告别了一次“双11”。一顿操作猛如虎下来，发现原来关于“双11”诞生的故事有些随性，更没有什么一出生就风华正茂的神话。而如今，电商购物节里的消费神话，却成了中国经济最严肃的话题。

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