找到对味的场景 上海老品牌“焕活”另辟蹊径

“石库门”推出果味轻养小酒，“玉棠”打造健康食糖子品牌

上海老品牌“焕活”另辟蹊径

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■本报记者 束涵

当你问起老上海人“有哪些熟悉的本土品牌”，想必对方掰着手指能数出好多个。其中有一些，当下的年轻人恐怕都没听说过。进入新消费时代，曾经辉煌一时的老品牌如何再上巅峰？看似与消费潮流有些矛盾的品牌，如何另辟蹊径？近日，光明食品集团举办品牌焕新大赛，那些勾起回忆杀的上海老品牌，表达了它们的探索和思考。

寻找新的认同感

今年，金枫酒业“石库门”推出果味轻养小酒系列，取名“红卟卟”。包装上设计了小狐狸、小鹿和小兔等可爱造型，瓶型选择手持更为友好的嘟嘟瓶，配以标注口味的瓶颈套。乍一看，很难想到这里面装的竟是黄酒。

“我们希望打破大众对黄酒的固有印象，赋予它更多内涵。”“石库门”相关负责人说，目前，黄酒销售区域局限于苏浙沪，且低价同质竞争激烈，导致企业盈利能力弱，阻碍了创新与发展。整体来看，行业发展疲态尽显，不仅在年轻人当中缺乏认同感，曾经的存量消费者，也因黄酒糖分含量相对较高而逐渐流失。

在“石库门”团队看来，开发黄酒产品时应更为精细，比如，包装可摆脱千篇一律的风格；酒体打破边界，黄酒也可具备前调、中调和后调，以及花果香气；饮用方式上，打造出更具有仪式感的场景。

经营糖酒产业，是守着传统，在孤岛互相厮杀，还是一起把蛋糕做大，创造新的增量？中国老字号品牌“玉棠”也做出自己的选择。针对当下“减糖”“减脂”“低卡”的消费特点，以及快节奏生活方式等消费需求，企业推出“控轻堂”健康食糖子品牌，通过在白砂糖中科学配比“L-阿拉伯糖”，抑制人体对白砂糖的吸收，降低糖份给身体带来的负担。公司创新团队认为，当前，市场正向着甜味3.0时代发展，通过原料优化，实现口感、健康二合一，可匹配消费者核心需求，实现市场扩容。

不同的焕活路径

焕活，是老字号都认同的公理，但没有放之四海而皆准的路径。

即将迎来创立百年的“佛手”品牌，经历过辉煌，如今面临产品单一、厂房设备老化、渠道狭窄、价格体系紊乱、缺少推广等诸多问题和困境。“大众对‘佛手’的品牌认知不强烈，好处是创新包袱小，发展空间大。”大赛专家提出“极致单品”策略，即找准极致细分人群，洞见其需求，打造匹配的场景。

“佛手”团队已酝酿了一些举措。比如，在常规产品基础上，开发轻盐系列及植物基复合调味料，包装采用更便于使用且利于陈列的立袋斜口螺旋盖的形式，200克小规格更易保存，满足三口之家短时间用量，提高复购率。

拥有成熟市场认知度的品牌，焕新模式也不尽相同。比如光明乳业旗下“如实”，作为无添加酸奶赛道的领跑者，有着十年沉淀。面对市场的机遇和挑战，“如实”基于此前的经验累积做出下一步规划。比如，在品牌焕新方面，依托国家级权威IP背书，与敦煌研究院合作，塑造“如实”自有虚拟人物形象，拉近与消费者的距离；在产品焕新方面，以科学技术驱动品质升级，通过产品拓展匹配六大目标人群饮用场景及细分需求。

“如果说‘佛手’是做极致的单品，那么‘如实’这类品牌可在高增长基础上构建较为立体的产品矩阵。”在专家看来，绝对零添加酸奶的受众有限，几十亿元的增长目标如何实现，关键在于拓展消费群体。

同为乳制品品牌，莫斯利安正在行业增长放缓的现实中寻求突破。莫斯利安将品牌定义升级为“活出年轻力”，通过打造品牌IP、拓展市场以及品牌年轻化等方式，形成更有竞争力的产品矩阵。

找到对味的场景

在江苏盐城大丰区，70所学校的学生餐全由上海农场提供，涵盖中小学、幼儿园，每日供餐7万份人次。不仅如此，基于这一正阳定食“大丰模式”，上海农场已和上海、江苏等多个企事业单位、学校、团餐企业展开合作，推广后服务人数超6.45万。这是品牌找到对味场景的探索。

以往，上海农场Logo数量多、风格各异，如东大滩、一亩十鸭等，品牌投入较分散，无法聚焦，不容易让消费者记住。于是，上海农场从多个品牌分散打市场转变为一个品牌集中打市场，并将“鲜鸡蛋”“打标鱼”“定食”聚焦到上海农场这个大品牌中来。作为三大拳头产品之一，正阳定食整合自身的供应链资源优势，探索从卖初级农产品向卖综合解决方案转变，找准适用场景，进一步擦亮上海农场品牌。

身处激烈竞争环境的农工商超市也在思考。农工商超市相关负责人认为，虽然零售行业正处于收缩阶段，但仍有不少新兴业态和细分市场有超额业绩。在其发展计划里，“场景”是很重要的一环。品牌将重新树立老字号、新零售、社区型、三餐购的人设标签，打造健康、高性价比的社区店与社区小店。社区店满足大众一日三餐需求，食品分类占80%以上。社区小店满足大众高频复购需求，以高周转商品为主，食品占90%以上。并且，社区店还将通过提供空瓶回收站点等服务与居民建立更多触点。

“零售行业从增量转向存量后市场逻辑的改变，促使从业者从关注宏观变化转向行业微观差异，挖掘并放大这些差异点。”在专家看来，在焕新品牌形象、创新业务模式时，将这些差异点牢牢攥住，就意味着有更多机会。

（来源：解放日报）

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