报道:沪上汽车销售开进商超 传统车企也开始坐不住了
2022-07-15 09:48:59 来源:人民网上海
买车一定要去4S店吗?特斯拉、蔚来等造车新势力开始采用新方法,传统车企也坐不住了
(资料图片)
汽车开进商超,卖车也有“新赛道”
■本报记者 张杨
上海闵行区的一家大型商场内,两家服装品牌店相继关门歇业。与此同时,这些门面正在装修转换成为两家汽车展销门店。
这不是一个偶然的现象。现在,汽车这种大型商品,正在开进越来越多的商场。卖车这门生意,开始变了。
传统卖车“据点”:4S店
几年前,人们提起买车,肯定是去4S店。
所谓4S店,是由汽车制造厂商制定标准,由加盟经销商投资,在全国各地建立起的卖车“据点”。因为具备整车销售(Sale)、零配件销售(Sparepart)、售后维修服务(Service)、信息反馈(Survey)四大功能,所以这些门店就被称为4S店。
一开始,建个4S店虽然投资大,但是回本也快。不过,随着4S店越开越多,卖车这一行越来越难做。在销售利润越来越薄的情况下,4S店想要盈利,只能寄希望于保养和维修。所以现在新开4S店前两三年都是亏损,等到客户保有量达到一定规模后,才有希望赚钱。
正是在这种压力下,关于4S店的负面新闻开始源源不断地出现。维修乱收费,保养费用高,人们对于4S店的印象,开始走下坡路。
这个时候,变化开始出现了。
另一种卖车方法:商超店
谁说车一定要用油?
伴随着这个问题,人们也意识到另一个问题,谁说买车一定要去4S店?
近些年来,以特斯拉、蔚来等为代表的新能源造车新势力开始采用另一种卖车的方法。
从表面看,这些新势力开始选择在人流量较大的商场开店,业内人士统称这类门店为“商超店”。有别于传统4S店大多位于市郊,路程较远,这些商超店在地理布局上普遍位于CBD商圈。比如在上海中心城区的兴业太古汇商场,特斯拉和蔚来就占据了很大的门面。这些店大多负责展示、体验,能够更好地触达更多潜在的消费者。
往内里看,他们绕过了传统的经销商渠道,开始采用一种直营模式,从生产到销售直达客户。当然,如果要买车,用户需要在厂商的App上下订单,然后厂商再按次序排产、运输、交付。从消费者的角度来看,由于销售渠道由厂商统一管理,使得价格更为透明,省去了和经销商的谈价拉锯过程。从厂商的角度看,收到订单再排产,最大程度降低了库存积压的情况。当然,这一模式在交车效率上肯定会受到影响,造车新势力的提车周期相对更久,甚至会出现产能跟不上需求的情况,也被消费者屡屡吐槽。
不过,至少目前看来,这种模式获得了成功。
根据《2021—2022中国汽车流通行业发展报告》数据,2021年,新能源汽车销售渠道各类网点数量达6121家。其中,位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛,已达到2200余家。
这一数字,还在不断增长。
传统车企是否真正转向直营?
看着新势力开始改变卖车的玩法,抢走的“蛋糕”份额越来越大,传统车企当然坐不住了。
只是改变并没有那么容易。
因为特斯拉、蔚来这样的造车新势力,一上来没有那么大的“包袱”,加上前期风险投资和后期IPO上市带来的大量资金,他们可以顶层设计一套更加适合当下市场的销售模式。
而船大难调头。传统车企曾经一手打造的庞大营销网络,成为了不得不考虑的现实。对于他们来说,经销商当然还有存在的必要性,因为经销商网络至少目前还可以为车企带来理想的收益。
所以,传统车企们一手仍然保持着4S店模式,一手也开始尝试开辟商超店的赛道。如今,许多传统汽车品牌开始通过各种各样的方式进驻商场。商场,俨然变成了一场小型车展。
比如南北大众的新能源ID系列,一方面在原有渠道共网销售,一方面鼓励经销商在商业中心建立ID的商超店。目前,上汽大众的ID.Store(X)已在国内重点城市中心区域落位开业超过100家,提供试驾、车型介绍等线下服务,买车也需要在App上下单。
看起来,这些商超店和新势力的商超店很像,但你很容易发现他们的不同。比如,讲价。
大多数时候,新势力的商超店都是统一步调,现金优惠很少,顶多赠送权益和积分,要么置换补贴,并且每家店都一样。但传统车企的商超店,由于仍然由经销商开设,所以价格仍然五花八门,消费者需要经过多次对比,多次砍价,才会下手购买,整个过程和4S店没什么两样。
这种不同的背后,还是因为之前所述,传统车企并没有真正转向直营,只是表面看起来和新势力差不多而已。
仅仅这样够吗?新势力卖车方式的改变,说到底是和客户建立更直接、更广泛、更透明的沟通,事实证明效果不错。在这一点上,传统车企可能更需要学习参考的,是新势力卖车的里子,而不是面子。
(来源:解放日报)
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