医疗行业开启内部的二次创业 从连接到服务 从广度到深度

近日，国家卫健委发布《互联网诊疗监管细则(征求意见稿)》，为互联网诊疗的相关监管规范搭建了初步框架，致力于推动互联网医疗行业更规范、更安全、更高效发展。

该意见稿发布后，互联网医疗健康产业动向成为市场焦点。其中，平安健康(原平安好医生)作为互联网医疗上市第一股，尤为受到业内人士和投资者的关注。

据了解，在监管细则意见稿出台前夕，平安健康举行了投资者开放日活动，对外披露了战略2.0升级规划。在规划中出现了诸多的关键词：聚焦B2C用户、家庭医生会员制，完善O2O服务——这使平安健康的商业模式进一步区别于线上药店、协助诊断等当前主流模式，而是通过B端、C端“两条腿走路”，通过贴近平安母体、贴近金融渠道、贴近平安HMO模式，将平安健康的价值放大化。

业内分析，所谓“HMO”模式，是基于“健康中国”战略和人口加速老龄化的宏观背景下，平安集团正在探索的一个具备本土特色的“保险+健康”模式。作为平安医疗生态圈中的一员，平安健康自去年提出聚焦渠道、服务、能力三大方向升级战略后，开始打造于平安金融主业具有强协同性的医疗健康服务产品。而上述的三个战略升级关键词，将成为平安健康加速协同主业的最新抓手。尽管股价出现短暂波动，但长远来看，平安健康打造了更具竞争力的商业模式，发展前景依然值得看好。

开启内部的二次创业

近年来，平安健康、京东健康、阿里健康三家互联网医疗平台均已上市，但一项互联网医疗行业“顽疾”并未得到解决——营收来源过于单一，对医药销售依赖度过高。

具体来看，阿里健康的医疗体系涵盖了医药电商、在线问诊、智慧医疗、产品溯源等板块，但医药电商平台+医药自营业务占据着近98%的营收。京东健康的收入和盈利核心来源也是医药和健康产品销售，在京东2020年194亿元营收中，这部分销售占比高达87%。两家面向C端、电商基因更强的互联网医疗巨头，仍难以甩掉“医药电商”的标签。

事实上，医药电商并不是想象中的一块“大肥肉”，互联网医药需要面对的是广大的线下利益格局。相关数据显示：线上比线下便宜，这一传统认知在医药领域却不一定，尤其是有了“4+7”带量采购后。公开资料显示，通过以量换价，“4+7”第一批25个中标品种价格平均降幅达到52%，但线上医药市场还无法享受到同等程度的红利。这也说明了，在处方药领域，线上平台竞争不过药店。

诸多医药电商的盘子本就不大，只能在OTC(非处方药)领域“内卷”，纯粹做C端的生意已经难以维系。

这也是平安健康寻求差异化定位的必然之举。在这次开放日活动上，方蔚豪就说到，“平安健康不是简单的服务中介，不是简单连接医生、连接患者的桥梁，是通过自有的2000多名医生，形成非常专业的分诊、导诊能力，为医患提供精准匹配的桥梁，在其中实现附加价值，这是平安健康有别于友商的最大特点。”

纯C端的另一大弊端在于C端的ARPU(每用户平均收入)较低，但是线上获客成本又不断攀升。在投资者开放日的当天，有投资者问及方蔚豪如何看待“流量成本高企”这一问题时，他的回答非常明确：目前，平安健康在C端用户获取上，已经主动减少投放拉新。同时，过去的互联网获客方式没有对客户进行分层、分类，支付能力相对有限。因此，平安健康会以付费会员的方式来进行分层，同时将目标聚焦在B2C。

方蔚豪说到，“在平安健康的2.0阶段，我们会从过去注重用户注册量第一、在线问诊量第一，转向注重用户的质量。”平安健康给出的一份数据是：过去，平安健康的ARPU C端付费用户是51元，整体199元，而B2C付费用户的ARPU至少提升2-3倍。

当然，这不代表平安健康放弃了C端用户。平安健康副总裁汪坤表示，依托平安健康的AI能力，基础医疗服务能力依然会持续，聚焦B2C只是策略重心上的调整。

今年8月，平安好医生发布了2021年中报。其中，核心业务医疗服务持续高速增长，贡献收入达10.67亿元，同比增长50.6%，远高于公司整体增速。从这些数据来看，医疗服务也是未来平安好医生重点押注的“高增长性”业务。

因此，平安健康在此时提出B2C的战略，有着深刻的行业转型背景：为了实现两条腿走路，在C端用户量可能快要触及天花板的时候，将目光更多的放在企业用户，用C端与B端的合力寻求与平安集团更广泛的业务协同与融合，贡献多元利润。

对于平安健康的战略调整，机构对此也是看好。中泰证券最新发布的研报，对平安好医生给予“买入”评级。今年以来，共有28家机构发布有关平安好医生的研报，均给予买入或增持评级。

从连接到服务，从广度到深度

平安健康的2.0战略升级，并不是空穴来风，也是一场准备许久的仗。

自2020年中起，平安健康进行了渠道、服务、能力三大方向战略升级。其中渠道端，进行了个人用户、保险用户、企业客户等全面探索。截至2021年6月30日，平安健康注册用户突破4亿，累计咨询量接近12亿。用户基数、活跃度及沉淀下来的优质数据，是一家互联网医疗平台最坚实的底气。

平安健康表示，将进一步聚焦支付意愿高、增长空间大的综合金融渠道和企业客户渠道，搭建医疗产业链中供给方与支付方之间的桥梁。这也是B2C战略的具体措施。

如何理解B2C?正如上文所说，纯粹的C端业务难以实现复合性增长，平安健康的B2C则是一步必走之棋。平安好医生在2021半年财报中披露，累计服务过3800多家企业客户，覆盖近百万名企业员工。BC2就像是一个杠杆的支点，用较少的运营和维护成本，去管理起更大的B端健康需求。

平安健康互联网高级副总裁吴德军表示，B2C端客户主要包括两部分，一部分是企业员工，另一部分是企业自身的客户。平安健康将优先从金融行业作为B2C端的切入点。其中，保险和银行两个子行业将成为优先项。截止到6月30日，平安健康平台上的金融客户付费用户数已经达到1000万人，而平安集团整体的金融客户数是2.2亿。仅从这一比例来说，金融领域的市场空间非常大。

平安健康高级副总裁陈琳补充到，具体而言，平安会从增加企业的客户权益以及面向企业员工的健康管理计划两个方面进行B2C的深化探索。“过去，平安健康聚焦在4亿的累计注册用户上，未来则会针对7亿的企业用户，还有3.1亿的企业员工，ARPU值会比原来提高2-3倍。”

2021年，平安健康成立保险事业部，全面推进与平安健康险等险企的业务深度合作，平安寿险主力重疾险保单将平安好医生提供的健康管理服务写入了合同条款，保单用户购买主力重疾产品后，可以享受到私家医生、私人教练、就诊陪护、术后护理、重疾专案管理等体系化的“臻享RUN”健康增值服务。

同时，平安不仅将原有的“健康守护360”进行了产品升级，还将自有医疗团队作为“懂医疗的客户经理”，通过细心的讲解和贴心的服务，让更多平安寿险新老用户体验到平安好医生全生命周期的健康保障服务。

而这样的效果也是显而易见。今年9月，平安健康将健康医疗服务深度嵌套入保单后，平安臻享Run的权益使用率达60%，客户满意度97%，复购率74%，较纯C端用户 ARPU(平均用户收入)提升 3-4 倍。不管是从实际数据还是未来的增长空间来看，B2C战略的推行都有非常充分的逻辑和动力。

另一方面，平安健康提出家庭医生会员制与O2O模式，打造有温度的服务。厘清了B2C背后的逻辑，家庭医生会员制及O2O的提出也就更好理解。

平安健康将以“1个家庭医生+5大专业服务+1个会员健康档案”为核心服务内容，按需为用户匹配健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理、养老管理五大场景的资源，帮助每个用户生成一个覆盖其全生命周期的会员档案，协调安排贯穿线上到线下的医疗健康相关服务。

家庭医生会员制将在医疗资源供需不平衡、利用效率低的背景下，进行专业指引，链接优质资源，为政府提供专业化赋能，为多层次需求人群提供差异化补充，实现社会医疗效率的提升。

方蔚豪表示，未来希望通过家庭医生的会员制连接支付方和供应方。“家庭医生服务的定义不再是简单的轻问诊，而是患者的导航员，能够帮助连接线上、线下服务，解决服务当中的断点，开始于家庭医生，结束于家庭医生。”

而平安深耕O2O，也是为了构建更完善的服务生态。伴随着战略升级的全面深化，平安健康在提升线上服务能力的同时持续完善线下医疗服务网络，充分将海量的医疗资源、流量资源与线下有影响力的医院、医疗健康机构进行O2O对接，实现线上线下全流程打通。

截至2021年9月30日，平安健康与18.9万家药店、超4000家医院、约1700家体检机构、逾1800家健康机构进行O2O对接，实现线上线下全流程打通，为平安健康拓展B2C用户和升级家庭医生会员制奠定了基础。随着平安收购北大方正集团获批，未来其带来的医院及医生资源，将会进一步补充平安集团的医疗能力，让集团的 " 保险+医疗服务 " 模式更为坚固。

被寄予厚望的平安健康，是HMO模式的重要节点

2015年，平安好医生正式把HMO的概念带入了我国市场。自此之后，微医、丁香园等互联网医疗企业纷纷布局HMO业务。HMO的运营模式是指在收取固定预付费用后，为特定地区主动参保人群提供全面医疗服务的体系。在医疗健康和商业保险的赛道上，大多险企都想成为中国版的联合健康(HMO模式的标杆)，将保险作为一种支付方式打通整个健康产业链，形成健康管理闭环。

HMO模式能助力传统寿险公司业绩+估值的双双提升，但事实上要让模式真正落地实现并不容易，需要大量的资源整合，并非每个险企都有能力做到。作为保险产品转化与医疗服务能力供给的节点，平安健康被寄予厚望。

平安集团联席CEO陈心颖说到，从2020年下半年开始，平安在尝试“联合健康+O2O+会员制家庭医生”的模式，保险+服务中的“服务”由平安健康来推动。这也进一步阐明了陈心颖对平安健康以及HMO模式建设的期待——让用户在HMO体系内进行有序流转。

作为生态圈成员，平安健康通过优质的“用户体验”，将互联网用户分类、转化为平安金融客户，而金融客户往往是优质客户，对医疗健康服务产品需求更高，反过来又为平安健康提供了稳定的客户收入，实现双赢。

数据显示，在平安超2.25亿个人客户中，有近63%的客户同时使用了医疗健康生态圈提供的服务，其客均合同数达3.2个，客均AUM近4.0万元，分别为不使用医疗健康生态圈服务的个人客户的1.6倍、2.9倍。

今年上半年，平安寿险超20%的新增客户是来自医疗服务用户的转化，平安健康为平安寿险提供了8.9亿元的产品及服务，同比增长10%以上;平安健康为平安银行提供了1.84亿元的产品及服务，同比增长高达67%，生态圈的反哺效应明显。

总体而言，平安在借鉴前人的基础上，真正学到了HMO这种商业医疗体系的精髓，在此基础上又推陈出新。例如，HMO是相对封闭的会员制医疗体系，如客户对治疗结果不满意，转诊需要“自寻渠道”，相对麻烦。而平安能够提供每个保单每年一次的转诊，且可转诊的医院整体质量更高。

国泰君安证券在分析健康服务作为寿险公司盈利的第二增长曲线时就指出，中国平安布局的医疗生态圈体系，使其有望实现健康管理服务全流程应用以及与医药险产业链融合共赢。

而这一次平安健康“告别以往”的单纯的2C模式，转向获客效率更加高效、服务模式更加深入的新战略，将会作为一个新的增长引擎，融入平安的HMO事业中，驶向更广阔的星辰与大海。

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