大麦植发IPO:客单价2.46万 销售费用率50% 依靠卖洗发水实现收入增长
2022-07-08 09:10:45 来源:中国网产经
一根头发,放在显微镜下,它的直径仅有70微米;但是放在资本市场,它能值多少钱?
根据大麦植发销售人员的介绍,每个单位的头发,大约2根,合计直径1.4微米,植发价格为10元左右。一个轻度秃顶患者,需要植发4000个单位,即需要花费4万元。
6月30日,大麦植发赴港交所递表,拟冲刺港股IPO。根据招股书,大麦植发去年收入10.21亿,毛利率超70%。
在大麦植发前,国内已经有雍禾医疗再去年底登陆港交所。如果顺利,大麦植发或将成为“港股植发第二股”。
毛利率70.9%堪比五粮液
植发有多赚钱?按照70%的毛利率计算,在大麦植发进行一次4万元的治疗,成本或仅为1.2万。
事实上,这已经是大麦植发毛利率最低的一年。根据招股书数据,最近三年毛利率分别为79.8%、75.9%及70.9%。
招股书显示,2019年、2020年及2021年,大麦植发的总收入分别为7.47亿元、7.64亿元以及10.21亿元。毛利从2019年的5.96亿元减少至2020年的5.8亿元,然后在2021年增长至7.24亿元。
大麦植发以“微针植发”作为主要卖点。据大麦植发一位人士介绍,其使用的微针,成本约600元每个。
一台手术,根据植发量的不同,一般需要6至10个微针,如果按此计算,每台手术的微针成本大约3600至6000元。
相较于动辄3万、4万元的治疗费,植发的毛利率高便不足为奇。
招股书显示,大麦植发提供集问诊、诊断、微针植发、固发及养发为一体的毛发诊疗服务。在主营业务上,大麦植发与此前上市的雍禾医疗有较高相似度,因而两家企业的数据有较高可比性。
根据灼识咨询报告,我国植发服务市场规模从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元,复合年增长率22.8%,预计到2026年市场规模将达到470 亿元。不过,这一市场目前较为分散,其中行业排名第一的雍禾医疗,2020年市场份额10.5%。而大麦植发是中国一线城市中市场份额最高的企业,2021年在一线城市的市场份额为5.2%。
财报显示,雍禾医疗2019年至2021年的毛利率分别为72.6%、74.6%、72.9%,与大麦植发一样,均高于70%的水平。不过其2021年的毛利率超过大麦植发。
在营收方面,2019年到2021年,雍禾医疗收入分别为12.24亿元、16.38亿元、21.69亿元;毛利为8.89亿元、12.22亿元、15.8亿元。
从这方面相比,大麦植发去年收入及毛利仅为雍禾医疗的半数。大麦植发收入低于雍禾医疗,主要原因是其医疗机构数量少于后者。
目前,大麦植发在31个城市拥有33家植发医疗机构,有180名注册医生。而雍禾医疗在全国54个城市运营53家植发医疗机构。
客单价2.46万,其中1.23万用于营销开支
利润方面,大麦植发增收却并未增利。2019年至2021年,净利润分别为-1501.4万、6955.8万和6611.6万元。
导致利润水平低下的原因是销售费用庞大。
招股书显示,2019年、2020年及2021年,大麦植发营销开支分别为5亿元、3.99亿元及5.21亿元,占各年总收入的比例分别为67%、52%、50%。
这意味着,一位患者每次2.46万元的植发费用,其中1.23万元贡献给了广告及营销。
与之相对应的,是极少的研发费用。2019至2021年,大麦植发的研发费用为650万元、460万元及480万元。营销费用分别是研发费用的77倍、87倍和108倍。
2021年,大麦植发的前四大供应商均为广告公司,采购金额合计达2.33亿元。
在大额营销开支下,2019年大麦植发净亏损1500万。招股书称,这主要是由于销售及分销开支巨大,这部分费用主要是2019年品牌升级后,用于推广服务及提高品牌知名度。
“公司的营销策略大部分专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普,同时提高市场对我们品牌的认知度,并在此过程中获得客户。”大麦植发在招股书中称。
不过,大麦植发的竞争对手雍禾医疗同样也是重营销的企业。财报显示,雍禾医疗2021年营销费用高达10.73亿元,2020年为7.8亿元,占总收入比重亦达到50%。
高营销开支下,2021年,大麦植发的净利率仅为6.5%,且同比下滑 2.6 个百分点。相较之下,雍禾医疗2021年净利率仅为5.5%。
得益于大规模营销投入以及降价促销策略,大麦植发的植发患者数量由2019年底的2.38万人增加至2021年底的3.27万人。
人数增长的同时,客单价则在下降。2019至2021年,大麦植发客单价分别为3万元、2.58万元、2.46万元。对于客单价下降,大麦植发解释称,主要是因为抗击疫情的影响而开展的促销活动。
2021年,雍禾医疗客单价为2.67万元,由此可见,大麦植发客单价略低于雍禾医疗。
从植发收入来看,2019至2021年,大麦植发来自于植发的收入分别为7.15亿元、7.12亿元、8.07亿元。占总收入比重分别为95.71%、93.19%、79.04%。
其中一个明显趋势是,植发的收入占比逐年下降,且在2021年有较为明显的下降趋势。
这正是大麦植发发展策略的效果体现。
卖洗发水、做头皮护理能否实现弯道超车?
在规模上均弱于竞争对手的大麦植发,如何在未来抢占更多市场份额?
如果你看到一排可以躺着洗发的床和池子,这除了理发店内的洗发区,也有可能是一家植发医疗机构。
大麦植发将注意力投向没有秃顶,没有植发需求的人群。
在大众点评,北京大麦医疗美容医院推出的毛囊检测产品仅售1元,到店后,医疗服务人员会将顾客引入休息区,提供市场售价为3元的百岁山瓶装矿泉水可免费饮用。
大众点评上,上述1元的产品已售出3782份。而顾客到店后,仅需2元,即可获得相关头发护理产品。
大麦植发主营业务包括手术植发、非手术固发及养发、产品、服务。值得一提的是,非手术固发及养发收入从2019年的0.32亿元增长至2020年的0.53亿元,到2021年进一步增至2.14亿元,增幅达303.77%,占比从2019年的4.3%上涨至2021年的21%。
养发项目上,据北京大麦医疗美容医院介绍,基础固发护理的价格为12次3800元;其重点推荐的百日固发套餐,12次费用高达5280元。从直观步骤来看,与理发店的头皮护理并无明显区别。其头皮护理项目,服务程序包括涂抹护理产品、雾化、洗发、吹发等步骤。
除此之外,大麦植发还大力推广其养发产品。“我们在提供固发及养发服务的同时,还销售专业的护发产品,如洗发水、护发素及护发精华。”大麦植发在招股书中亦表示。
这也直接导致了大麦植发毛利率下降。
招股书显示,手术植发2019至2021年毛利率分别为81.5%、79.1%、74.2%,而非手术固发及养发项目分为两大类,包括售卖固发及养发商品及提供固发及养发服务。
过去三年,商品类的毛利率分别为41.9%、31.4%、42.8%。服务类从2020年才产生收入,过去两年毛利率分别为34.3%、65.7%。
其中固发及养发服务,虽然2019年尚未产生收入,但2021年,该项目的收入已达到0.97亿元,为植发项目的16%。
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