彩电市场“量额双降”：整机售价下行 价格战悄然酝酿

随着“五一”小长假以及“6·18”的临近，各大彩电品牌即将迎来新一轮战斗。北京商报记者调查发现，市场需求的放缓，叠加上游面板价格的一路下滑，让很多彩电厂商欲重启价格战，同时大屏市场的逆势崛起也给厂商提供了价值战的契机。价格战还是价值战?彩电市场正面临新的抉择。

2021年，中国彩电市场零售量下滑至4000万台以下，创下12年以来的新低。此外，奥维云网发布家电市场最新数据显示，今年一季度，彩电产业零售量为883.1万台，同比下降10.8%;零售额为277亿元，同比下降11%，令中国彩电市场零售出现“量额双降”的状况。

然而，大屏电视的销量增长，让市场在下行周期中看到了希望。据奥维云网数据，截至3月底，70英寸及以上的大屏电视销售增长迅速，其中线上销售量额分别大幅提升26.8%、25.8%;线下销售量额分别增长13.4%、14.8%。

乐视相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，疫情期间，电视在家里担当的角色更多样化，比如电话会议、健身娱乐，所以大屏幕的电视必然也是用户更愿意选购的。

家电产业观察家康钊对北京商报记者表示，总体来看，中国人均住房面积不断增大，具备容纳大屏电视的空间，而大屏电视意味着新技术与更好的体验，无论从消费端还是生产端而言，都是该领域自我革新换代的产物。

从成本方面来看，面板价格“跳水”成本将带动整机售价下行，促进大屏电视走进更多家庭的同时，价格战也悄然酝酿。

华安证券调研数据显示，截至3月中旬，32英寸、43英寸、55英寸液晶面板价格分别为42美元、74美元、117美元，相较2021年6月高点，分别下滑52%、45%、48%。同时，三星电子大幅下调面板厂3月及4月订单总量达250万片，LG电子也下调二季度液晶面板采购量约70万片。

面板价格的下降，也为电视企业带来更多促销空间。北京商报记者日前在国美、苏宁等卖场走访时发现，3月以来，索尼旗下的多款J系列电视的价格不断下调，降价幅度为2000-5500元不等。华为的75英寸智慧屏也降价千元左右。

产业经济观察家梁振鹏谈道：“液晶面板将占据一台电视成本的70%左右，面板价格回落与整机价格下调密不可分，即将到来的‘五一’‘6·18’等促销期很可能会开启新一轮的价格战。”

奥维睿沃总经理陈慧也认为，目前电视面板供求关系发生转变，随着成本下降，电视市场有望活跃起来，厂商激烈竞争中价格战也或一触即发。

奥维云网数据也显示，今年一季度电视均价有所下滑。其中线上32英寸、43英寸、55英寸、58英寸电视价格，环比2021年四季度分别下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%。

但业内专家表示，随着大屏电视出货量增加，降价不会大幅压缩企业的利润，将让大屏市场重新陷入到价格战的泥潭之中。

“随着市场的波动，产品价格必然也会有着一定的变化，比如活动节点或者某一系列的产品等，但市场有着自身的价格机制来矫正，而彩电业的发展也并不依赖于价格战。”乐视相关负责人说。

虽然彩电市场价格战密布，但大屏市场也正在酝酿价值战新机会。从奥维云网各价格段的销售数据可以看出，在彩电销量无法突破的情况下，超高端彩电市场几乎成为中外彩电厂商角逐的主战场。

多年来，在10万级为代表的中国彩电高端消费市场，中国和外资品牌一直没有取得突破性进展。但在激光电视等新物种的催化下，不仅加速了大屏化在彩电行业的发展趋势，也为国产品牌提供了在超高端市场弯道超车的机遇。数据显示，今年一季度，海信在8000元以上的高端大屏市场销售量占有率达到30.43%，首次突破30%重要关口，位居全国第一。

据统计，进入2021年以来，至少已经有海信、长虹、惠普等7家企业推出了激光电视新品，主流产品覆盖75-120英寸，极大拉高了彩电的平均尺寸。

场景实验室创始人吴声认为，激光电视之所以能在技术和市场赢得双重认可，源于“新技术与新需求共振”，它是新一轮消费升级中应运而生的新物种。

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