规范直播营销、查处虚假宣传 市场监管“铁拳”重击医美行业乱象

“直播广告低俗违规”“无法提供产品主要成分证明”，在市场监管总局公布的2022年第一批“铁拳”行动典型案例中，两家医美企业因发布违法广告和虚假宣传受到处罚。据了解，市场监管总局已经将查处医疗美容领域虚假宣传行为列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点，将着重查处包括在直播中利用话术进行虚假商业宣传，利用“软文”“种草笔记”、编造医美日记等形式进行虚假营销，“刷单炒信”等在内的违法行为。

如今，随着人们生活质量的提升，医疗美容行业得到快速发展，出现庞大的市场需求，但同时也出现了虚假宣传、仿冒混淆、诱导消费等行业乱象，不仅破坏医疗美容行业竞争秩序，也会侵害消费者的合法权益，甚至威胁身体健康和生命安全。

4月14日，市场监管总局公布了2022年第一批“铁拳”行动典型案例，8个案例中有2个涉及医美企业。其中，广东省肇庆市市场监管局查处了肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司发布违法广告案，经查，该企业于2021年12月13日举办“跨年直播夜”网络直播促销活动，在直播中发布广告，推销丰胸医疗美容服务。该广告未经审查，且广告中存在直播人员脱衣摸胸等低俗动作以及挑逗性言语等违法情形，违反了《中华人民共和国广告法》第九条、第四十六条的相关规定，肇庆市市场监管局依法作出罚款82万元的行政处罚。

另外，在“山东省济南高新区市场监管部查处山东朵拉朵尚生物科技有限公司利用直播方式对医美产品进行虚假宣传案”中，该企业2021年9月5日在某平台直播间对其销售的“三宝冻干粉”产品进行直播宣传时，通过展示板宣称该产品“含有左旋VC、依克多因、辅酶Q10等成分，以上成分具有延缓肌肤衰老等功效”，并宣传“三宝”所有的产品好评率都是100%。经查，其无法提供“三宝冻干粉”产品具有与左旋VC、依克多因、辅酶Q10等主要成分同样功效的证明材料，且该平台数据显示，有一款“三宝多效眼霜”的商品评价为“好评率99%”，未达到好评率100%。该企业的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，济南高新区市场监管部依法对其作出罚款5万元的行政处罚。

据介绍，市场监管总局在2021年就将严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为列为重点领域反不正当竞争执法专项整治的重点之一，并在2021年10月29日向社会公布了10起医美市场典型不正当竞争案件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。据统计，2021年全国各级市场监管部门查办的各类不正当竞争案件中涉及医美领域虚假宣传案件103件，罚没金额598万元。

据市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，今年，查处医疗美容领域虚假宣传行为又被市场监管总局列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点，将重点查处以下九类违法行为：一是医疗美容机构提供的医疗服务，与通过店堂、微信公众号、网站等发布有关美容效果承诺不一致的行为。二是通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式作虚假或者引入误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。三是通过虚假案例、虚构诊疗前后对比图等方式，对医疗美容效果或产品功效作虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。四是聘请网络红人、知名博主、带货主播等开展直播营销，直播中利用话术进行虚假商业宣传，欺骗、诱导消费者或相关公众的行为。五是通过“刷单炒信”等方式虚构交易、编造用户评价，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。六是利用“软文”、“种草笔记”、编造医美日记等形式进行虚假营销，欺骗、误导消费者或相关公众的行为。七是未经授权使用具有较高知名度医院的名称、字号或简称等，引人误认为是知名医院的商品，或与知名医院存在特定联系的行为。八是擅自使用他人有一定影响力医疗美容服务机构商业标识、字号或简称等，引人误认为是该机构商品或者与该机构存在特定关联的行为。九是擅自使用他人有较高知名度或影响力医疗美容服务平台名称、APP标识装潢、域名主体部分、网页内容等，引人误认为是该平台或者与该平台存在特定联系的行为。

杨洪丰称，市场监管部门将依法严厉打击医美行业不正当竞争行为，切实维护消费者合法权益，净化行业发展环境，积极推动医美行业向高品质、规范化发展升级。

标签： 医美行业乱象 市场监管 虚假宣传 直播营销