网络直播等新业态爆发式增长 规范网络直播等营销行为至关重要

近一个月来，多部门接连出手规范网络直播。国家广播电视总局11月23日发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(下称《通知》)，要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，封禁未成年用户的打赏功能。11月13日，国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见(下称《征求意见稿》)。11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。

当前网络直播等新业态爆发式增长。根据日前发布的《中国互联网发展报告2020》显示，截至2020年6月，网络直播用户规模达5.62亿。网络直播在满足网民生活需求的同时，内容低俗、夸大宣传、售卖假冒伪劣商品等现象层出不穷。

网络秀场直播平台方面，《通知》要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按“音乐”“舞蹈”“健身”“游戏”“旅游”“美食”“生活服务”等进行分类标注。根据不同内容的秀场直播节目特点，研究采取有针对性的扶优罚劣管理措施。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制;平台应对“打赏”设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。

网络直播带货方面，《征求意见稿》规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对《经济参考报》记者表示，下一步，一方面需要从法律和道德层面夯实平台责任，平台需要强化技术手段限制直播中的违规行为;另一方面要加强行业组织自律，同时建立第三方监督、投诉机制，在法律、行政监管之上形成一整套社会制约机制，营造行业健康生态。

标签： 网络直播 规范 监管