百事加码休闲食品 万亿市场如何突围？

自今年2月百事拟收购百草味的消息传出后，“双百”联姻就备受市场关注。时隔3个月，百事正式牵手百草味。百事公司6月1日晚宣布，其收购国内休闲食品龙头企业之一的杭州郝姆斯食品有限公司(以下简称“百草味”)的交易，已经获得中国政府监管机构的批准并且完成了交割。

这是百事公司在中国市场首次收购休闲食品企业，展现出了百事加码国内休闲零食市场的信心和决心。因业务模式、市场规模趋同，三只松鼠、良品铺子和百草味被业界誉为中国零食行业的“BAT”。自去年7月以来，三只松鼠和良品铺子先后成功上市，此番百草味又和百事牵手，休闲食品市场格局将如何变化成为业界关注焦点。

百事加码休闲食品市场

资料显示，百草味2003年成立于杭州，是一家集研发、生产、销售、仓储、物流为一体的综合性休闲食品企业，产品包含了坚果、果干、肉脯、糕点、膨化等全品类1000+SKU。百草味2019年业绩快报显示，公司2019年总收入约为50亿元人民币。

2016年，百草味被好想你健康食品股份有限公司以9.6亿元的价格收购。随后，百草味一直是好想你的主要业务收入来源，收入占比目前高达84.21%。

百事公司在今年2月23日宣布，与好想你健康食品股份有限公司达成最终协议，以7.05亿美元收购百草味，本次交易尚需通过好想你股东大会表决，取得相关监管部门的批准并满足其它惯例成交条件。

时隔3个月，双方合作终于尘埃落定。交易完成之后，百草味将成为百事公司亚太区一个独立运营的业务单元。百事公司亚太区首席执行官柯睿楠(Ram Krishnan)表示：“牵手百草味是百事公司‘植根中国，服务中国，携手中国’战略一个重要的里程碑。随着百草味的收购，百事公司过去10多年在华的投资超过530亿元人民币。中国是百事公司最重要的全球市场之一。”

百事为何牵手百草味?在一份双方对外联合发布的通告里提到：“在全价值链上能为业务创造更多的价值，尤其在制造、销售及品牌创新层面。”

百草味董事长邱浩群在公司内部信中表示，百草味成为百事公司亚太区与百事食品、百事饮料等并列的业务单元，保持独立品牌、独立运营，百草味原有高管团队及运营模式不变。

万亿市场如何突围？

百事加码休闲食品的背后，是休闲食品市场巨大的增长潜力。

休闲食品品类目前主要包括糖巧蜜饯、饼干、膨化食品、烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品，其中卤味、烘焙、坚果在2013年-2018年的复合增长率分别为20%、12.8%和11%。

长城证券金融研究所副所长、大消费组长刘鹏分析认为，在消费升级的趋势之下，休闲食品作为消费升级的重要领域有很明显的投资机会，其对传统的食品品类有较好的替代作用，而且这两个赛道的公司近年来的业绩增长也很快。

2019年6月，商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》称：中国人一年吃掉2万亿元零食。据预测，休闲零食在“第四餐化”趋势下，市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。在2020年，中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。

当前，中国休闲零食市场形成“3+2”的五强争霸格局，“3”指的是三只松鼠、良品铺子和百草味三家线上玩家;“2”则指来伊份、盐津铺子两家主要经营线下的品牌。

2019年三只松鼠、良品铺子和百草味的销售收入均突破50亿元，位列行业前三名，其中三只松鼠以101.94亿元的营收居首;同期来伊份以40.02亿元尾随三强之后，盐津铺子则录得营收13.99亿元。

“双百”联姻后，将给市场带来哪些变化?有分析指出，纵观整个快消品行业，外资收购本土品牌的案例中，除了调味品领域的太太乐，其它的大多算不上很成功。“包括此次收购方的百事，当年并购了北冰洋和天府可乐后，险些让被收购者在市场上绝迹，这也难免引发业界对百草味未来的疑虑。”

对于行业未来格局，业内人士表示，短期来看，零食行业“BAT”的格局应该不会发生改变。百草味的核心优势在于线上，而百事公司拥有成熟的线上和线下分销网络，如果百草味线下渠道能够通过百事进行布局，稍加运作，在盈利能力层面应该有望在短期内实现弯道超车。

行业集中度有待提升

值得注意的是，由于休闲食品生产行业的门槛低、区域特征明显，我国休闲食品行业尽管已经发展为超万亿元市场规模的大行业，但行业格局目前仍处于“大行业小公司”的局面，市场较为分散。

数据显示，我国休闲食品行业企业总数从2011年的1992家，迅速扩增到2018年的2905家，行业集中度却偏低。

如何打破现有的行业“小散乱”格局?在三只松鼠创始人章燎原看来，要以数字化推动食品产业进步，通过数字化战略实现需求端和供给端的重新连接，从而改变行业“小散乱”的发展格局。

食品行业分析师朱丹蓬表示，食品标准化程度低，产品品质差异化大，爆款产品同质化现象严重，这些因素也是导致行业竞争格局分散的原因，休闲食品行业亟需品牌集中化改善行业格局。未来行业的趋势将由总量消费向品牌消费趋势转移，消费者在关注产品价格等因素的同时，也更多地开始关注产品质量、消费体验、售后服务、客户关系和市场形象等多重因素，品牌形象重要性的提升，行业龙头集中度有望持续提升。

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